In un mondo in cui è possibile fabbricare emozioni, l’autenticità diventa il vero lusso della comunicazione
di Giampiero Posa
C’è qualcosa di strano nel mondo che stiamo costruendo, possiamo chiedere a un’intelligenza artificiale di immaginare una città che non è mai esistita, di scrivere una storia d’amore, di progettare una campagna pubblicitaria o di produrre l’immagine di una persona che non è mai nata, possiamo farlo in pochi secondi, correggerla, modificarla, perfezionarla e ricominciare da capo; non abbiamo mai avuto così tante «possibilità creative» eppure c’è una domanda che comincia a tormentare chi lavora nella comunicazione, nella pubblicità e nel design: perché, in mezzo a tanta creatività disponibile, a volte abbiamo la sensazione che ci siano sempre meno cose capaci di emozionarci davvero?
Basta scorrere i social network per qualche minute, le immagini sono straordinarie, i video sembrano film di Spielberg, le parole trovano la combinazione perfetta per suscitare una reazione e tutto è progettato per catturare la nostra attenzione.
Ma qualcosa si ripete.
Un’immagine perfetta dopo l’altra, una frase ispiratrice dopo l’altra, una storia emozionante che sembra essere stata costruita per farci provare esattamente ciò che qualcuno ha deciso che dovremmo provare, finché, all’improvviso, accade qualcosa di curioso: cominciamo a diffidare persino di ciò che ci piace.
Stiamo entrando in un’epoca in cui il vero lusso non sarà avere accesso a più contenuti, ma trovare qualcosa che ci sembri ancora autentico, perché, quando tutto può essere creato, che cosa merita di esistere?
Per molto tempo, nella pubblicità, la nostra preoccupazione fondamentale è stata capire come fare in modo che un marchio venisse visto, in seguito, abbiamo imparato a segmentare, personalizzare, prevedere i comportamenti e individuare il momento preciso in cui comparire davanti a ogni consumatore, ma l’intelligenza artificiale sta portando questa logica a un altro livello.
Oggi, produrre un’immagine, un testo o un contenuto audiovisivo non rappresenta più necessariamente una barriera creativa o economica, una piccola impresa può generare contenuti che, solo pochi anni fa, avrebbero richiesto un intero team, allo stesso modo, un designer può esplorare in pochi minuti alternative che prima richiedevano ore di ricerca, analisi, interpretazione e lavoro.
È una trasformazione straordinaria, sarebbe un errore negarlo, ma c’è una differenza che non dovremmo dimenticare: produrre qualcosa non significa necessariamente avere qualcosa da dire.
Una campagna può essere visivamente impeccabile e non rappresentare alcuna idea, un messaggio può emozionare e, allo stesso tempo, non avere alcun legame con ciò che un’azienda è realmente, un marchio può costruire un’immagine straordinaria di sé stesso e scoprire che le persone non trovano in esso alcun motivo per fidarsi.
La tecnologia ha ridotto il costo della produzione dei messaggi, ma non ha ridotto il costo della costruzione di una reputazione, questa differenza rappresenta una delle grandi sfide del marketing contemporaneo.
Perché, quando tutti possono produrre contenuti di qualità, la qualità smette di essere sufficiente per distinguersi, ciò che comincia a contare è la prospettiva, la capacità di riconoscere una storia che merita di essere raccontata, la sensibilità necessaria per comprendere che dietro una tendenza ci sono delle persone e che dietro un’emozione c’è un’esperienza che non può essere riassunta in dati.
La domanda non è più che cosa possiamo creare, ma perché qualcuno dovrebbe fermarsi a guardarlo, perché l’autenticità non si fabbrica con una bella fotografia.
Per anni, i marchi hanno cercato di apparire vicini alle persone, inserendo nelle loro campagne fotografie spontanee, linguaggio colloquiale, storie personali e scene quotidiane; hanno scoperto che mostrare un’imperfezione può risultare più convincente che presentare un’immagine completamente idealizzata.
Ma anche l’autenticità può trasformarsi in una strategia artificiale, un marchio può ingaggiare attori per rappresentare una conversazione spontanea, progettare una campagna che sembri improvvisata, costruire una storia emozionante con tutti gli ingredienti della sincerità e, tuttavia, non esprimere nulla.
L’intelligenza artificiale non ha inventato questa contraddizione, ciò che sta facendo è renderla più evidente, perché ora possiamo fabbricare non soltanto un’immagine perfetta, ma anche un’immagine che sembri imperfetta, possiamo costruire una voce che suoni familiare, una storia che sembri personale o una scena che trasmetta la sensazione di essere accaduta spontaneamente.
La domanda, allora, è: se un’immagine può sembrare reale senza esserlo, che cosa significa davvero essere autentici?
Forse la risposta non si trova nell’apparenza, un marchio autentico non è quello che mostra persone reali nei propri annunci, ma quello che non ha bisogno di fingere una personalità per entrare in relazione con loro.
Non è quello che dichiara i propri valori più frequentemente, ma quello che è disposto a sostenerli quando farlo diventa difficile, e non è quello che utilizza l’emozione come una risorsa creativa, ma quello che comprende che le emozioni delle persone meritano rispetto.
L’autenticità, in questo senso, non è un’estetica: deve essere un modo di agire.
Una fotografia di una famiglia riunita intorno a un tavolo può essere tecnicamente perfetta: illuminazione impeccabile, colori caldi, ogni persona che sorride nel momento giusto, tutto sembra essere stato progettato per trasmettere felicità.
Immaginiamo ora un’altra fotografia, in cui il tavolo è disordinato, qualcuno ride mentre cerca di raccontare una storia, una persona appare leggermente sfocata, un bicchiere è fuori posto, in altre parole, l’immagine non è perfetta, ma in questo caso ci ricorda una cena a cui abbiamo partecipato, una famiglia che conosciamo o un momento che conserviamo ancora nella memoria.
Quale delle due fotografie ci sembra più vicina a noi?
Non esiste una risposta universale e non si tratta nemmeno di dichiarare che l’imperfezione sia sempre migliore, la differenza sta in qualcosa di molto più interessante: un’immagine può essere visivamente perfetta ed emotivamente vuota; un’altra può presentare difetti tecnici e contenere un’esperienza che riconosciamo come nostra.
Il design non consiste soltanto nell’organizzare forme, colori e caratteri tipografici, consiste nel costruire significato, e questo significato emerge quando ciò che vediamo riesce a entrare in connessione con qualcosa che esiste già dentro di noi.
Per questo, in un mondo in cui l’intelligenza artificiale può produrre immagini straordinarie, la sfida per creativi, art director, produttori audiovisivi, designer, fotografi e illustratori non sarà soltanto raggiungere una maggiore perfezione visiva, sarà sviluppare uno sguardo personale, un’identità che non dipenda dalle tendenze, una sensibilità che non possa essere confusa con quella di qualsiasi altro marchio e la capacità di interpretare una realtà che permetta di creare qualcosa di riconoscibile ancora prima di leggere il nome di chi lo ha prodotto.
La vera originalità non consiste nel fare qualcosa che non è mai stato visto, ma nel guardare ciò che tutti vediamo e scoprire qualcosa che gli altri non sono ancora riusciti a esprimere.
C’è una parola che ricorre costantemente nelle strategie di marketing: fiducia.
I marchi vogliono essere affidabili, i consumatori vogliono acquistare con serenità, le piattaforme vogliono diventare spazi sicuri e le aziende tecnologiche promettono strumenti sempre più capaci di comprendere, presumibilmente, le nostre esigenze.
Ma la fiducia non può essere pretesa né fabbricata soltanto attraverso una campagna pubblicitaria, si costruisce nel tempo, attraverso piccole esperienze che confermano o contraddicono ciò che un marchio promette.
L’intelligenza artificiale introduce una nuova domanda in questa relazione: che cosa accade quando il consumatore scopre che ciò che credeva autentico è stato costruito artificialmente?
La risposta non sarà sempre il rifiuto.
Le persone possono accettare che un marchio utilizzi l’intelligenza artificiale per progettare una campagna, sviluppare un prodotto o migliorare un’esperienza, ciò che può risultare problematico è scoprire che la tecnologia è stata utilizzata per nascondere una realtà che avrebbe cambiato la loro percezione.
La differenza sta nella trasparenza, non si tratta di inserire un’avvertenza in ogni contenuto pubblicitario né di trasformare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nel centro di ogni comunicazione, si tratta di comprendere che le persone hanno il diritto di sapere quando un marchio sta costruendo una rappresentazione che può influenzare le loro decisioni.
La fiducia non dipende dal fatto che un marchio sia tecnologicamente perfetto, dipende dal fatto che i suoi pubblici non si sentano ingannati, e questa è una delle lezioni più importanti per il marketing del futuro: l’efficienza può accelerare una relazione, ma non può sostituire il legame che la sostiene.
In questo momento storico esiste una tentazione comprensibile: pensare che il futuro della comunicazione consista nell’utilizzare sempre più intelligenza artificiale, produrre più contenuti e automatizzare un numero crescente di processi. In molti casi, farlo avrà senso.
La tecnologia può liberare tempo, ampliare le possibilità creative e consentire a piccoli team di sviluppare progetti che prima sembravano impossibili, ma c’è una domanda a cui nessuno strumento dovrebbe rispondere al posto nostro: che cosa vogliamo dire?
Perché una campagna non comincia davvero quando si apre un programma di design, comincia quando qualcuno osserva una realtà, scopre una tensione e trova un modo per esprimerla; una buona strategia di comunicazione non nasce dalla quantità di messaggi che può produrre, ma dalla capacità di comprendere le persone, di riconoscere che un consumatore non è soltanto un segmento demografico, che una comunità non è semplicemente un pubblico e che un’emozione non è una variabile da ottimizzare all’infinito senza conseguenze.
La comunicazione ha una dimensione umana che non deve andare perduta nell’entusiasmo per l’automazione, non perché le macchine siano incapaci di produrre qualcosa che ci commuova, ma perché il valore di un’esperienza non dipende soltanto da come è stata prodotta, bensì da ciò che significa per chi la riceve.
L’intelligenza artificiale può aiutarci a immaginare possibilità, ma dobbiamo continuare a chiederci che cosa meriti di essere immaginato.
Forse, tra qualche anno, guarderemo indietro e scopriremo che questa epoca non è stata soltanto il momento in cui abbiamo imparato a produrre contenuti attraverso l’intelligenza artificiale, ma anche il momento in cui abbiamo cominciato a comprendere il valore di ciò che non può essere ridotto alla produzione: una conversazione che non è stata progettata per generare una reazione, una storia che non ha bisogno di esagerare per essere interessante, un marchio che non promette di essere perfetto, ma dimostra di poter essere coerente e una fotografia che non cerca di rappresentare un’emozione, ma conserva la traccia di un momento realmente accaduto.
In un mondo in cui le immagini possono essere fabbricate, le voci possono essere imitate e le emozioni possono essere simulate, l’autenticità acquista una nuova dimensione, non perché tutto ciò che è artificiale sia falso, ma perché tutto ciò che merita la nostra fiducia ha bisogno di una ragione per essere creduto.
L’intelligenza artificiale sta trasformando la comunicazione, cambiando gli strumenti, i processi, i tempi e le possibilità della creatività, ma non dobbiamo dimenticare qualcosa di essenziale: le persone cercano di comprendere, di sentirsi riconosciute, di trovare un significato e di stabilire legami con ciò che considerano importante.
L’ultima superiorità umana non consiste nel competere con le macchine per produrre più velocemente, progettare meglio o comunicare con maggiore efficienza, consiste nel conservare la capacità di riconoscere ciò che conta davvero.
Perché, quando tutto può sembrare perfetto, la perfezione smette di essere straordinaria, e quando tutto può sembrare autentico, l’autenticità smette di essere un’apparenza e diventa la responsabilità di comunicare senza dimenticare che, dall’altra parte di ogni messaggio, continua a esserci qualcuno che sente, interpreta, dubita e decide se vuole credere in noi.
E questa fiducia, per quanto avanzata possa essere la tecnologia, continuerà a essere una delle cose più umane che un marchio deve cercare di conquistare.
