Cronache della comunicazione contemporanea, dove tutto deve essere creativo, immediato, dirompente e, preferibilmente, virale prima della prossima riunione del comitato.
di Giampiero Posa
C’è qualcosa di affascinante nel modo in cui le organizzazioni hanno integrato la comunicazione digitale nelle proprie vite. Fino a pochi anni fa, alcune consideravano ancora i social network un passatempo per adolescenti; oggi li vedono come una sorta di oracolo capace di risolvere problemi commerciali, reputazionali, istituzionali e persino esistenziali. Basta pubblicare qualcosa di sufficientemente accattivante, accumulare un numero ragionevole di cuori e aspettare che l’universo digitale faccia il suo lavoro.
A un certo punto di questa trasformazione, per alcuni la strategia ha cominciato a sembrare troppo lenta, la ricerca troppo costosa e il pensiero troppo complicato. Al contrario, la viralità si è presentata come una promessa straordinariamente seducente: la possibilità di raggiungere migliaia di persone senza dover spiegare troppo perché si volesse raggiungerle.
È così che è nata una delle aspirazioni più curiose della comunicazione contemporanea: diventare virali a ogni costo, anche se nessuno ricorda esattamente che cosa si volesse comunicare e anche se ciò che si fa o si comunica serve a ben poco per lo sviluppo della società.
La scena si ripete con una regolarità ammirevole: un’organizzazione scopre che la concorrenza ha pubblicato un video con milioni di visualizzazioni e, quasi immediatamente, sente il bisogno di unirsi alla conversazione. Non importa che la sua attività non abbia alcuna relazione con quella tendenza, che la sua identità di marca sia stata costruita nel corso degli anni attorno a valori completamente diversi o che il suo pubblico di riferimento non consumi quel tipo di contenuto: l’opportunità sembra troppo importante per lasciarsela sfuggire.
Per questo tipo di organizzazioni, la strategia può aspettare; la tendenza, invece, ha una data di scadenza.
All’improvviso, un istituto finanziario scopre le proprie doti per l’umorismo assurdo, un’azienda industriale si cimenta nelle coreografie del momento e un’organizzazione che da decenni difende la solennità istituzionale si presenta facendo smorfie davanti a una telecamera. Tutto in nome della vicinanza, quella parola straordinaria che permette di giustificare praticamente qualsiasi decisione creativa, per quanto sconcertante possa risultare.
La comunicazione è entrata in un’epoca in cui alcuni marchi sembrano disposti a fare qualsiasi cosa pur di attirare l’attenzione, tranne fermarsi a riflettere su ciò che merita davvero l’attenzione del proprio pubblico.
Alla festa si è aggiunta l’intelligenza artificiale, una tecnologia straordinaria che, oltre ad ampliare le possibilità creative, ha prodotto un effetto collaterale piuttosto curioso: la moltiplicazione improvvisa degli «esperti».
Non era mai stato così facile generare un’immagine, redigere un testo, proporre uno slogan o presentare una campagna dall’aspetto professionale. In pochi minuti, uno schermo può mostrare decine di concept, titoli ingegnosi e universi visivi che, fino a poco tempo fa, avrebbero richiesto giorni di lavoro. Apparentemente, il progresso e le sue possibilità sono enormi, ma attenzione: comunichiamo per gli esseri umani, non per le macchine.
Il problema più grande (uno dei tanti) comincia quando la facilità di produzione viene confusa con la capacità di pensare. Basta scoprire uno strumento generativo perché alcune persone presumano di aver sviluppato un’inaspettata vocazione per la direzione creativa.
L’esperienza accumulata, la conoscenza del consumatore, la ricerca, la sensibilità estetica e il pensiero strategico sembrano trasformarsi in reliquie di un settore che, secondo questa nuova dottrina, avrebbe trascorso decenni a complicarsi inutilmente la vita.
Il designer, che prima doveva comprendere un marchio, esplorare concept, costruire un sistema visivo e giustificare le proprie decisioni, scopre ora che il suo lavoro può essere valutato da qualcuno che ha appena scritto il suo primo prompt e già ritiene di padroneggiare i fondamenti del design contemporaneo.
Neppure lo stratega esce indenne; dopo aver studiato mercati, pubblici, comportamenti e posizionamento, si ritrova a competere con una frase scritta frettolosamente in una finestra di chat, dove la pianificazione sembra eccessiva quando esiste una macchina capace di generare venti idee prima che finisca il caffè del mattino.
Naturalmente, di quelle venti idee forse diciassette saranno intercambiabili, due risulteranno prevedibili e una avrà del potenziale; eppure, la velocità di produzione tende a impressionare più della qualità del giudizio, soprattutto quando la presentazione include immagini spettacolari e parole come innovazione, disruption, esperienza immersiva, e chi decide o approva le proposte è qualcuno privo della formazione e dell’esperienza necessarie.
L’intelligenza artificiale non ha colpe: gli strumenti fanno ciò per cui sono stati programmati. La confusione nasce quando i loro utenti si aspettano che l’automazione sostituisca anche la conoscenza, la responsabilità e la capacità di decidere.
Una campagna non diventa una strategia solo perché è stata generata con una tecnologia avanzata, così come una fotografia non acquisisce un’idea originale soltanto perché presenta un’illuminazione impeccabile e una composizione accattivante.
La tecnologia può produrre alternative; la creatività professionale consiste, tra le altre cose, nel riconoscere quali meritano di esistere. Questa differenza, anche se non sempre appare altrettanto spettacolare in una presentazione, continua a essere fondamentale per contrastare l’epidemia dei contenuti obbligatori.
Nel frattempo, i calendari editoriali si riempiono con la disciplina di una fabbrica perfettamente organizzata: lunedì motivazionale, martedì dedicato ai consigli, mercoledì alle tendenze, giovedì ai contenuti educativi e venerdì a qualche trovata pensata per umanizzare il marchio. Il sabato e la domenica, invece, non si fa nulla, perché l’organizzazione non eroga servizi, il candidato prende il sole in spiaggia oppure il talento si trova nel proprio spazio personale di svago.
Per ogni giornata viene prodotto il contenuto corrispondente, ogni piattaforma reclama il proprio formato e ogni algoritmo sembra esigere una piccola offerta di contenuti per mantenere viva quella sterile visibilità che scade nell’esatto istante in cui viene visualizzata.
In mezzo a questo ingranaggio, la domanda sulla rilevanza del messaggio rischia di trasformarsi in un fastidio amministrativo, mentre l’unica cosa importante diventa pubblicare.
La conseguenza è un’abbondanza straordinaria di messaggi che sembrano prodotti con entusiasmo, strumenti moderni e una convinzione incrollabile, ma che scompaiono dalla memoria del pubblico prima ancora che il dito abbia terminato di scorrere lo schermo. Le organizzazioni parlano, le piattaforme distribuiscono, il pubblico scorre e la ruota continua a girare con ammirevole efficienza.
Come ho scritto più volte nelle mie precedenti pubblicazioni, non abbiamo mai avuto così tante possibilità di comunicare e, tuttavia, sorprende la quantità di contenuti che sembrano esistere senza una ragione particolarmente memorabile.
Il settore ha perfezionato la capacità di riempire gli spazi digitali, ha imparato ad adattare uno stesso messaggio a formati diversi, a trasformare una conferenza in dodici pubblicazioni e qualsiasi evento aziendale in una sequenza di fotografie sorridenti; ha persino sviluppato una notevole abilità nel generare entusiasmo grafico attorno ad argomenti che, al di fuori della presentazione istituzionale, difficilmente susciterebbero un’emozione riconoscibile.
Il meccanismo funziona, i contenuti appaiono e gli indicatori si aggiornano; ma ciò che non sempre emerge è il senso.
Perché essere presenti non significa essere rilevanti, così come trasmettere un messaggio non garantisce che qualcuno lo comprenda. La comunicazione non consiste soltanto nell’occupare uno spazio all’interno del flusso informativo: implica anche offrire qualcosa che giustifichi l’interruzione della vita di un’altra persona.
E l’attenzione, per fortuna, non può ancora essere garantita mediante un ordine d’acquisto nel quale l’algoritmo si è trasformato nel direttore della strategia.
In un’epoca in cui le organizzazioni cercavano di costruire una personalità riconoscibile e sviluppare una relazione coerente con i propri pubblici, oggi alcune sembrano disposte a cambiare carattere ogni volta che una piattaforma modifica le proprie regole di distribuzione.
Se i video brevi funzionano, tutto deve diventare un video breve; se una tendenza premia la spontaneità, i marchi mettono in scena una naturalezza accuratamente approvata da tre dipartimenti; se l’umorismo genera interazioni, persino gli argomenti più delicati sembrano meritare una battuta; e se un concorrente ottiene visibilità con una formula inaspettata, quella formula smette di essere inaspettata non appena tutti cominciano a copiarla. Scusate, volevo dire, a riprodurla.
E tutto questo senza soffermarci sul fenomeno dei cosiddetti «influencer», alcuni dei quali sembrano aver dimenticato il principio fondamentale di offrire qualcosa di positivo a chi li segue. Nel tentativo di attirare l’attenzione dei marchi e trasformare la visibilità in opportunità commerciali, ricorrono al ridicolo, alla derisione e all’umiliazione altrui come strumenti per far ridere, come se provocare una risata giustificasse qualsiasi cosa e come se accumulare interazioni fosse più importante del rispetto, della creatività o del valore di ciò che si comunica.
Il risultato è che più alcune organizzazioni cercano disperatamente di apparire diverse, più finiscono per assomigliarsi.
L’originalità si trasforma in un modello predefinito, l’autenticità viene inserita in un manuale di stile, la spontaneità richiede un’approvazione preventiva e l’irriverenza viene sottoposta a una riunione di coordinamento prima di essere lanciata nel mondo.
Tutto deve sembrare naturale, tutto deve risultare vicino alle persone, ma senza compromettere l’immagine aziendale; e tutto deve sorprendere, purché la sorpresa rispetti le linee guida del marchio.
In questo scenario, l’algoritmo acquisisce un’autorità che nessuno gli ha formalmente conferito, ma che molte organizzazioni accettano di fatto; i suoi cambiamenti vengono interpretati come istruzioni strategiche, le sue tendenze come opportunità obbligatorie e le sue metriche come una valutazione definitiva del talento creativo.
È bene ricordare che gli algoritmi distribuiscono i contenuti in base a sistemi e obiettivi che non necessariamente совпадаiscono con quelli di un’organizzazione. Possono facilitare la scoperta di un marchio, ma non conoscono automaticamente la sua storia, i suoi impegni né il rapporto che deve costruire con il proprio pubblico.
Una strategia di comunicazione non dovrebbe trasformarsi in una successione di reazioni nervose a ogni movimento di una piattaforma, tanto meno in una corsa in cui l’identità istituzionale cambia abito ogni settimana pur di non restare fuori dalla fotografia.
Le tendenze sono risorse; gli algoritmi sono intermediari; la strategia deve continuare a essere una decisione umana, consapevole e fondata, nella quale la creatività non sia sottoposta al tribunale dei like.
Alla fine di ogni campagna arriva il momento più emozionante della stagione: la presentazione dei risultati.
Sul monitor compaiono cifre generose, curve ascendenti, percentuali in evidenza e schermate di pubblicazioni che hanno ottenuto un numero considerevole di interazioni. Per qualche istante, l’atmosfera assume la solennità di una cerimonia di premiazione: l’accumulo di numeri sembra sufficiente a dimostrare che il lavoro ha funzionato.
Le visualizzazioni brillano, i follower aumentano, i commenti si moltiplicano, anche se la campagna potrebbe essere stata ricordata, ignorata, fraintesa o confusa con quella di un altro marchio; ma le cifre hanno la cortesia di non introdurre complicazioni del genere nella diapositiva principale.
Il problema non è misurare: misurare è indispensabile; il problema nasce quando la misurazione si riduce agli indicatori più appariscenti e si dimentica ciò che ha giustificato l’investimento nella comunicazione e il suo obiettivo.
Una campagna reputazionale deve essere analizzata in funzione del suo contributo alla reputazione; un’iniziativa educativa deve verificare se ha aiutato a comprendere ciò che intendeva spiegare; un’azione commerciale ha bisogno di criteri che permettano di valutarne il contributo ai risultati aziendali; e una campagna di partecipazione civica deve prestare attenzione alla qualità di tale partecipazione, non soltanto al numero di persone che sono passate fugacemente davanti a una pubblicazione.
Le metriche di interazione hanno valore, ma hanno bisogno di contesto. Una cifra elevata non costituisce, di per sé, una spiegazione e tanto meno una prova universale di efficacia. Eppure, è più semplice celebrare centomila visualizzazioni che indagare sul loro significato; è più comodo mostrare un grafico in crescita che riconoscere che una campagna accattivante non ha prodotto l’effetto atteso sulle vendite; ed è sempre allettante confondere ciò che possiamo misurare facilmente con ciò che conta davvero.
La vanità ha un vantaggio competitivo sulla strategia: i suoi risultati trovano quasi sempre posto in una diapositiva.
In mezzo a questa corsa, il design non è l’ultimo strato di trucco.
Al design si vede spesso assegnare una responsabilità particolarmente ingrata: deve far sembrare tutto innovativo, accattivante, coerente, memorabile e visivamente impeccabile, anche quando il messaggio non è ancora chiaro e la strategia continua a essere una raccolta di buone intenzioni, con tanto di errore ortografico nel testo creativo.
Al design viene chiesto di risolvere, attraverso le risorse visive, ciò che non è stato risolto con il pensiero; di trasformare una proposta generica in un’idea straordinaria, rendere memorabile un marchio privo di una personalità definita e trasmettere fiducia attraverso un elemento grafico il cui principale punto di forza è l’utilizzo di un carattere tipografico alla moda o di un’IA premium.
Il design finisce per essere trattato come il trucco applicato a una decisione che nessuno ha voluto rivedere in tempo. Il design strategico non è un’operazione cosmetica: è un modo di organizzare il significato, stabilire gerarchie, costruire riconoscibilità e facilitare la relazione tra un messaggio e coloro che devono comprenderlo. Per questo motivo, un’identità visiva efficace non dipende soltanto dalla bellezza di un singolo elemento, ma dalla coerenza del sistema che lo sostiene.
Il miglior lavoro creativo non è sempre quello che accumula più effetti, incorpora l’ultima tendenza estetica o produce la reazione più immediata: consiste proprio nel sapere che cosa eliminare, che cosa semplificare e quale decisione valga la pena difendere, anche se non è la più spettacolare. Quest’ultima possibilità risulta particolarmente scomoda in una cultura che ha trasformato la novità in un obbligo permanente.
Ci sono progetti grafici che hanno bisogno di meno ornamenti e organizzazioni che hanno bisogno di meno pubblicazioni. Ci sono marchi che non devono cambiare identità, ma imparare a esprimerla con coerenza; e ci sono campagne che non hanno bisogno di un’altra versione visiva, bensì di un’idea migliore, perché la creatività consiste anche nel riconoscere quando smettere di produrre.
Il problema non è la tecnologia, ma la nostra impazienza
Sarebbe fin troppo facile trasformare questo articolo in una denuncia contro l’intelligenza artificiale, i social network o gli algoritmi. Questo è lontano dal vero obiettivo di questa pubblicazione. Nessuno di questi strumenti è, di per sé, nemico della comunicazione; al contrario, tutti ci aiutano ad ampliare le nostre possibilità, facilitare l’accesso alle risorse creative e contribuire allo sviluppo di processi più efficienti.
La vera sfida non risiede negli strumenti che utilizziamo, ma nel criterio con cui li impieghiamo, nell’intenzione che guida le nostre decisioni e nel valore che siamo capaci di apportare attraverso di essi. Ed è proprio su questo che voglio insistere: il problema emerge quando la velocità diventa un criterio di qualità, la visibilità si trasforma in obiettivo e la produzione prende il posto del pensiero.
La comunicazione professionale richiede qualcosa di meno spettacolare di una tendenza virale e molto più difficile da automatizzare: comprendere le persone, interpretare il contesto, riconoscere le contraddizioni di un’organizzazione e costruire messaggi che abbiano senso per chi li riceve.
Richiede anche una sana dose di coraggio per spiegare che una tendenza non è sempre conveniente, che un pubblico non è una massa indistinta, che un budget ridotto non elimina la necessità di pensare e che una campagna può essere visivamente brillante ma strategicamente inadeguata.
A volte, la decisione più professionale consiste nel non pubblicare; altre volte, nell’abbandonare un’idea accattivante perché non contribuisce all’obiettivo; e in alcune occasioni è indispensabile difendere una proposta meno spettacolare, ma molto più coerente con l’identità di un marchio.
Queste decisioni raramente producono schermate particolarmente emozionanti e difficilmente si trasformano in video di quindici secondi, ma possono fare la differenza tra un’organizzazione che si limita a occupare spazi digitali e un’altra che costruisce nel tempo una relazione riconoscibile con i propri pubblici.
Dopotutto, incredibilmente, vogliamo ancora diventare virali. E, naturalmente, non c’è nulla di male nel desiderare che una buona idea raggiunga un pubblico vasto. La visibilità conta, la creatività conta e la capacità di entrare in sintonia con un pubblico rimane una delle grandi aspirazioni della comunicazione.
La vera assurdità è aver trasformato questa aspirazione in un obbligo universale, come se tutte le organizzazioni dovessero comportarsi da creatori di contenuti, tutte le campagne dovessero diventare eventi culturali e tutte le buone idee dovessero dimostrare il proprio valore attraverso un’esplosione di interazioni.
La comunicazione non può essere ridotta a una competizione permanente per catturare qualche secondo di perhatian; il suo scopo è molto più ampio: informare, persuadere, spiegare, costruire fiducia, facilitare le decisioni, rafforzare le relazioni e contribuire a far sì che le organizzazioni si comprendano meglio con le persone a cui si rivolgono.
L’intelligenza artificiale ci aiuta a produrre, le piattaforme aiutano a distribuire, il design aiuta a esprimere e la pubblicità aiuta a creare connessioni; ma nessuna di queste possibilità elimina la necessità fondamentale, sul piano comunicativo e strategico, di sapere che cosa stiamo facendo, perché lo facciamo e a chi ci rivolgiamo.
Forse è arrivato il momento di liberare la comunicazione dall’obbligo di risultare straordinaria in ogni pubblicazione; di permettere che una buona idea sia buona senza dover diventare una tendenza; di accettare che la rilevanza possa essere silenziosa, che la fiducia richieda tempo e che alcune delle decisioni più intelligenti di una strategia non produrranno nemmeno un meme.
Soprattutto, è arrivato il momento di recuperare un’abitudine che il settore sembra aver relegato in secondo piano, tra calendari editoriali, rapporti sulle prestazioni e sessioni di brainstorming: pensare prima di pubblicare.
Perché, se la strategia consiste nell’inseguire tutto ciò che attira l’attenzione, prima o poi finiremo per correre dietro a qualsiasi cosa; e allora sì che avremo un problema di comunicazione, ma tranquilli: potremo sempre (ironia) trasformarlo in un reel.
