Quando smettiamo di utilizzare gli schermi e sono gli schermi che cominciano a utilizzare la nostra attenzione
di Giampiero Posa
C’è qualcosa che facciamo ogni giorno e che probabilmente abbiamo smesso di notare: tocchiamo uno schermo per controllare l’ora e, qualche minuto dopo, ci ritroviamo a guardare un video che non avevamo mai avuto intenzione di cercare; prendiamo il telefono per rispondere a un messaggio e finiamo per scorrere fotografie, notizie e pubblicazioni di persone che nemmeno conosciamo; ci sediamo davanti a un computer per svolgere un’attività e, un’ora dopo, scopriamo di aver trascorso buona parte di quel tempo passando da una finestra all’altra, tra notifiche e stimoli che non avevano nulla a che fare con ciò che inizialmente volevamo fare.
Non si tratta sempre di mancanza di disciplina, né di un’incapacità individuale di concentrarci; davanti ai nostri occhi sta accadendo qualcosa di molto più interessante: gran parte degli oggetti e degli spazi digitali che utilizziamo ogni giorno sono stati accuratamente progettati per conquistare la nostra attenzione.
Per molto tempo abbiamo considerato il design come uno strumento per risolvere problemi, organizzare informazioni, rendere più comprensibile un messaggio, facilitare un’attività o fare in modo che un prodotto risultasse visivamente attraente, e tutto questo continua a essere vero, ma il design contemporaneo ha acquisito una dimensione ulteriore: non si limita più a organizzare ciò che vediamo, può anche influenzare ciò che facciamo dopo averlo visto.
Uno schermo non è soltanto una superficie, un’applicazione non è solo uno strumento, un pulsante non è solo un pulsante, una notifica non è semplicemente un messaggio; ogni elemento fa parte di una sequenza progettata per produrre una determinata risposta.
Per decenni, la pubblicità ha avuto un’ossessione: conquistare alcuni secondi della nostra attenzione.
Un annuncio doveva fermare il consumatore, fare in modo che guardasse, suscitare un’emozione, trasmettere un’idea e, se possibile, provocare un’azione; oggi quella battaglia è molto più complessa perché la pubblicità non compete più soltanto con altri annunci, ma compete con tutto: con una notizia, una conversazione, un video, una fotografia, un messaggio, una diretta, un avviso, un videogioco, una canzone, una raccomandazione, un’intelligenza artificiale e con milioni di stimoli che compaiono contemporaneamente sullo stesso schermo.
Come ho già espresso in articoli precedenti, l’attenzione umana è diventata uno dei territori più contesi della nostra epoca e, quanto più diventa scarsa, maggiore è lo sforzo necessario per conquistarla; il design non cerca più soltanto di fare in modo che qualcosa venga visto: cerca di farci continuare a guardare.
La differenza sembra piccola, ma non lo è: una cosa è progettare per facilitare un’esperienza, un’altra, molto diversa, è progettare per prolungarla.
Un’interfaccia ci aiuta a trovare rapidamente ciò che stiamo cercando, ma può anche fare in modo che rimaniamo al suo interno molto più a lungo di quanto avessimo previsto.
Un sistema ci mostra informazioni rilevanti, ma può anche concatenare una raccomandazione all’altra fino a trasformare pochi minuti in un’ora.
Un video finisce e ne comincia un altro, una pubblicazione termina e ne compare un’altra, una storia scompare e ne appare la successiva, una notizia conduce a un’altra, uno stimolo conduce a un altro e l’esperienza sembra non avere una conclusione naturale; anzi, sembra non avere affatto una fine.
Una delle caratteristiche più importanti del design digitale contemporaneo è proprio l’eliminazione di alcuni dei limiti che in passato ci indicavano che un’attività era terminata.
Un giornale aveva un’ultima pagina, un libro un ultimo capitolo, una rivista un’ultima sezione, un film terminava con i titoli di coda, una conversazione terminava con un saluto e persino un programma televisivo aveva un orario preciso.
Oggi molte delle nostre esperienze digitali non hanno una fine. Possiamo semplicemente continuare e, quando qualcosa può continuare indefinitamente, la decisione di fermarci smette di appartenere al design dell’esperienza e comincia a dipendere esclusivamente dalla nostra volontà, ma la nostra volontà non funziona nel vuoto.
La psicologia studia da decenni l’attenzione, la ricompensa, l’anticipazione, la ripetizione e la risposta umana di fronte a determinati stimoli. La tecnologia ha trovato il modo di trasformare molte di queste conoscenze in esperienze capaci di adattarsi costantemente al nostro comportamento, perché non vediamo esattamente ciò che vede un’altra persona, non riceviamo necessariamente le stesse raccomandazioni né troviamo i contenuti nello stesso ordine; il sistema impara dalle nostre azioni e utilizza quelle azioni per decidere cosa mostrarci dopo.
Il risultato è una nuova relazione tra utente e tecnologia. Prima utilizzavamo uno strumento che ora impara da noi, o si alimenta delle nostre informazioni e, quando uno strumento impara ciò che riesce a conquistare la nostra attenzione, emerge una domanda che raramente ci poniamo: che cosa fa con questa conoscenza?
Tranquilli, la risposta non deve necessariamente essere negativa. La personalizzazione può essere straordinariamente utile, perché ci permette di trovare informazioni rilevanti, scoprire contenuti di nostro interesse, risparmiare tempo e ridurre l’enorme quantità di informazioni presenti su internet.
Il problema nasce quando confondiamo ciò che ci interessa con ciò che necessariamente ci fa bene, perché non sono sempre la stessa cosa.
Ciò che ci interessa può essere ciò che ci sorprende, ci indigna, ci provoca paura e risveglia la nostra curiosità; ciò che invece ci intrattiene è ciò che ci mantiene davanti allo schermo.
Ciò che conquista la nostra attenzione non è necessariamente ciò che merita la nostra attenzione. Per questo, il contenuto più efficace nel catturare la nostra attenzione non è sempre quello più profondo; a volte è semplicemente quello più facile da consumare.
La pubblicità utilizza da molto tempo composizione, contrasto, gerarchia visiva, colore, tipografia, fotografia, linguaggio e psicologia per dirigere lo sguardo; ciò che è cambiato è la scala, la velocità e la capacità di misurare praticamente ogni risposta. Un manifesto poteva dirci «guardami», mentre uno schermo può dirci «resta».
Esiste una differenza fondamentale tra le due cose: il design grafico tradizionale organizzava lo spazio; il design digitale può organizzare anche il tempo.
Può decidere cosa appare prima, cosa appare dopo, quanto dura una transizione, quando riceviamo un avviso, quale contenuto viene raccomandato al termine di un altro e quale stimolo appare immediatamente dopo che abbiamo perso interesse.
In altre parole, siamo passati dal progettare spazi di comunicazione al progettare sequenze di comportamento; questa trasformazione deve interessare particolarmente coloro che lavorano nella comunicazione, nella pubblicità e nel design, perché modifica la domanda fondamentale della nostra professione.
Per molto tempo ci siamo chiesti che cosa e a chi vogliamo comunicare e attraverso quale mezzo; oggi la domanda è: che cosa vogliamo che accada all’attenzione della persona dopo aver ricevuto il nostro messaggio?
Comunicare non dovrebbe significare necessariamente trattenere, informare non dovrebbe significare necessariamente prolungare e convincere non dovrebbe significare manipolare.
Esiste una frontiera delicata tra progettare un’esperienza efficiente e progettare un’esperienza dalla quale sia difficile uscire; questa frontiera è probabilmente, oggi, uno dei grandi dibattiti della comunicazione, soprattutto perché l’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa capacità.
Se prima avevamo bisogno di studiare grandi quantità di utenti per scoprire quali contenuti funzionassero meglio, oggi i sistemi possono analizzare enormi volumi di comportamento e produrre, adattare e modificare contenuti a una velocità che nessun team umano potrebbe eguagliare.
La pubblicità diventa sempre più personalizzata perché i messaggi vengono adattati.
Questo ci porta a una situazione inedita: non siamo soltanto circondati da contenuti progettati per noi; stiamo entrando in un’epoca nella quale il contenuto può essere creato per noi nel momento in cui ne abbiamo bisogno, lo desideriamo o persino prima di sapere che lo desideriamo; non è fantascienza.
Possiamo produrre quantità praticamente illimitate, ma quale di questi contenuti merita realmente la nostra attenzione?
Per questo, la vera battaglia tecnologica non consiste nel produrre più contenuti, ma nel conquistare una piccola parte della nostra attenzione e, quando milioni di aziende, piattaforme, organizzazioni, media e persone competono simultaneamente per essa, esiste il rischio che finiamo per vivere all’interno di una società permanentemente distratta.
Una società che sa molte cose, ma non necessariamente le ricorda; riceve molte notizie, ma non necessariamente le comprende; conversa continuamente, ma non necessariamente ascolta; e ha accesso immediato a qualsiasi informazione, ma trova sempre più difficile rimanere concentrata su una sola idea.
Stiamo costruendo una cultura dell’interruzione, non perché qualcuno abbia deciso consapevolmente che dobbiamo vivere in questo modo, ma perché ogni singolo sistema ha le proprie ragioni per reclamare un po’ di più di un’attenzione che smette di essere soltanto nostra e diventa un territorio condiviso da centinaia di interessi che cercano di occuparlo.
Forse dobbiamo cominciare a parlare di una nuova forma di alfabetizzazione; per anni abbiamo insegnato alle persone a leggere e poi a interpretare le immagini; più tardi abbiamo capito che avevamo bisogno anche di un’alfabetizzazione digitale. Ora dobbiamo sviluppare qualcosa di ancora più complesso: l’alfabetizzazione dell’attenzione.
Dobbiamo imparare a riconoscere quando un’interfaccia sta cercando di aiutarci e quando sta cercando di manipolarci; quando stiamo cercando qualcosa e quando semplicemente reagiamo a ciò che appare; quando scegliamo di guardare e quando continuiamo semplicemente a guardare perché lo stimolo successivo era già pronto.
Non si tratta di rifiutare la tecnologia, né di tornare a un mondo senza schermi, social network o intelligenza artificiale: pensare una cosa del genere a questo punto sarebbe assurdo, perché la tecnologia fa parte della nostra vita e continuerà a farne parte.
La sfida consiste nell’utilizzare la tecnologia senza rinunciare completamente alla nostra capacità di decidere dove concentrare la nostra attenzione, perché ciò a cui prestiamo attenzione finisce per occupare una parte della nostra vita e la nostra vita è costruita proprio con ciò a cui decidiamo di prestare attenzione.
Per questo, ogni volta che accendiamo uno schermo dovremmo chiederci se vi stiamo entrando perché abbiamo deciso di farlo o perché qualcosa è riuscito a farci entrare.
La differenza sembra insignificante, ma in una società nella quale ogni secondo di attenzione ha un valore economico, psicologico e comunicativo, quella differenza è enorme.
Per molto tempo abbiamo progettato strumenti per aiutarci a fare più cose; ora dobbiamo assicurarci che questi strumenti non finiscano per farci fare ciò per cui sono stati progettati, perché il vero problema della distrazione non è perdere cinque minuti, ma perdere, poco a poco, la capacità di decidere che cosa merita i nostri cinque minuti.
La grande sfida del design nei prossimi anni consiste nel definire che cosa stiamo facendo con l’attenzione delle persone che si affidano a noi, perché progettare non significa soltanto organizzare forme, immagini, parole e spazi; significa anche organizzare esperienze e, quando progettiamo esperienze, inevitabilmente partecipiamo al modo in cui le persone utilizzano qualcosa che non possiamo fabbricare, immagazzinare né restituire: il loro tempo.
