Crónicas de la comunicación contemporánea, donde todo debe ser creativo, inmediato, disruptivo y preferiblemente, viral antes del próximo comité.
por Giampiero Posa
Hay algo fascinante en la manera en que las organizaciones han incorporado la comunicación digital a sus vidas, hace apenas unos años, algunas todavía consideraban las redes sociales un entretenimiento para adolescentes; hoy las contemplan como una especie de oráculo capaz de resolver problemas comerciales, reputacionales, institucionales y hasta existenciales; basta con publicar algo suficientemente atractivo, acumular una cantidad razonable de corazones y esperar que el universo digital haga su trabajo.
En algún momento de esta transformación, “a algunos”, la estrategia comenzó a parecerles demasiado lenta, la investigación demasiado costosa y el pensamiento demasiado complicado, en cambio, la viralidad apareció como una promesa extraordinariamente seductora: la posibilidad de llegar a miles de personas sin tener que explicar demasiado por qué se quería llegar a ellas.
Y así nació una de las aspiraciones más curiosas de la comunicación contemporánea: hacerse viral a toda costa, aunque nadie recuerde exactamente qué se pretendía comunicar y aunque lo que se haga o comunique, sea poco útil para el desarrollo de la sociedad.
La escena se repite con una regularidad admirable, una organización descubre que su competencia ha publicado un vídeo con millones de reproducciones y casi de inmediato, siente la necesidad de incorporarse a la conversación, no importa que su actividad no tenga relación alguna con la tendencia, que su identidad de marca se haya construido durante años alrededor de valores completamente distintos o que su público objetivo no consuma ese tipo de contenido; la oportunidad parece demasiado importante para dejarla pasar.
Para este tipo de organizaciones, la estrategia puede esperar, pero la tendencia, en cambio, tiene fecha de vencimiento.
De pronto, una institución financiera descubre sus habilidades para el humor absurdo, una empresa industrial se aventura en las coreografías de moda y una organización que lleva décadas defendiendo la solemnidad institucional aparece haciendo muecas frente a una cámara, todo en nombre de la cercanía, esa palabra extraordinaria que permite justificar prácticamente cualquier decisión creativa, por desconcertante que resulte.
La comunicación ha entrado en una época en la que algunas marcas parecen dispuestas a hacer cualquier cosa para llamar la atención, salvo detenerse a pensar qué merece realmente la atención de sus audiencias.
A la fiesta se ha sumado la inteligencia artificial, una tecnología extraordinaria que, además de ampliar las posibilidades creativas, ha producido un efecto secundario bastante peculiar: la súbita multiplicación de “expertos”.
Nunca había sido tan fácil generar una imagen, redactar un texto, proponer un eslogan o presentar una campaña con apariencia profesional, en cuestión de minutos, una pantalla puede desplegar decenas de conceptos, titulares ingeniosos y universos visuales que hace poco habrían requerido días de trabajo; aparentemente el avance real y sus posibilidades son enormes, ¡pero cuidado!, comunicamos para seres humanos, no para máquinas.
El problema mayor (uno de los tantos) comienza cuando la facilidad de producción se confunde con la capacidad de pensar, basta con descubrir una herramienta generativa para que algunas personas presuman haber desarrollado una inesperada vocación por la dirección creativa.
La experiencia acumulada, el conocimiento del consumidor, la investigación, la sensibilidad estética y el pensamiento estratégico parecen convertirse en reliquias de una industria que, según esta nueva doctrina, habría estado complicándose innecesariamente durante décadas.
El diseñador, que antes necesitaba comprender una marca, explorar conceptos, construir un sistema visual y justificar sus decisiones, descubre ahora que su trabajo puede ser evaluado por alguien que acaba de escribir su primer prompt y ya considera que domina los fundamentos del diseño contemporáneo.
El estratega tampoco sale indemne, después de estudiar mercados, públicos, comportamientos y posicionamiento, se encuentra compitiendo contra una frase escrita a toda prisa en una ventana de chat donde la planificación parece excesiva cuando existe una máquina capaz de generar veinte ideas antes de que termine el café de la mañana.
Naturalmente, de esas veinte ideas quizá diecisiete sean intercambiables, dos resulten previsibles y una tenga potencial; pero la velocidad de producción suele impresionar más que la calidad del criterio, especialmente cuando la presentación incluye imágenes espectaculares y palabras como innovación, disrupción, experiencia inmersiva y quien decide o acepta las propuestas, es alguien sin la formación y experiencia debida.
La inteligencia artificial no tiene la culpa, las herramientas hacen aquello para lo que fueron programadas; la confusión aparece cuando sus usuarios esperan que la automatización sustituya también el conocimiento, la responsabilidad y la capacidad de decidir.
Una campaña no se convierte en una estrategia por haber sido generada con tecnología avanzada, del mismo modo, una fotografía no adquiere una idea original por presentar una iluminación impecable y una composición atractiva.
La tecnología puede producir alternativas; la creatividad profesional consiste, entre otras cosas, en reconocer cuáles merecen existir y esa diferencia, aunque no siempre resulte tan vistosa en una presentación, continúa siendo fundamental para contrarrestar la epidemia del contenido obligatorio.
Mientras tanto, los calendarios editoriales se llenan con la disciplina de una fábrica perfectamente organizada, lunes de motivación, martes de consejos, miércoles de tendencias, jueves de contenido educativo y viernes de alguna ocurrencia diseñada para humanizar la marca, sábado y domingo pues nadie haga nada porque la organización no está prestando servicios, el candidato está tomando sol en la playa o el talento se encuentra en su espacio personal de ocio.
Para cada jornada se genera su correspondiente pieza, cada plataforma reclama su formato y cada algoritmo parece exigir una pequeña ofrenda de contenido para mantener viva la estéril visibilidad que caduca en el preciso instante en el que se ve.
En medio de semejante maquinaria, la pregunta por la relevancia del mensaje corre el riesgo de convertirse en una molestia administrativa donde lo único importante es solo publicar.
La consecuencia es una abundancia extraordinaria de mensajes que parecen haber sido producidos con entusiasmo, herramientas modernas y una convicción inquebrantable, pero que desaparecen de la memoria del público antes de que termine el desplazamiento del dedo sobre la pantalla, las organizaciones hablan, las plataformas distribuyen, las audiencias deslizan y la rueda continúa girando con admirable eficiencia.
Tal como he escrito una y otra vez en mis anteriores publicaciones, nunca habíamos tenido tantas facilidades para comunicarnos y sin embargo, resulta sorprendente la cantidad de contenido que parece existir sin una razón particularmente memorable.
La industria ha perfeccionado la capacidad de llenar espacios digitales, ha aprendido a adaptar un mismo mensaje a diferentes formatos, a convertir una conferencia en doce publicaciones y a transformar cualquier acontecimiento corporativo en una secuencia de fotografías sonrientes; incluso ha desarrollado una notable habilidad para producir entusiasmo gráfico alrededor de asuntos que, fuera de la presentación institucional, difícilmente despertarían una emoción reconocible.
La maquinaria funciona, el contenido aparece y los indicadores se actualizan; pero lo que no siempre aparece es el sentido.
Porque estar presente no es lo mismo que ser relevante, del mismo modo que emitir un mensaje no garantiza que alguien lo comprenda; la comunicación no consiste únicamente en ocupar un espacio dentro del flujo informativo; también implica ofrecer algo que justifique la interrupción de la vida de otra persona.
Y la atención, por fortuna, todavía no puede garantizarse mediante una orden de compra donde el algoritmo se ha convertido en director de estrategia.
En una época, las que las organizaciones intentaban construir una personalidad reconocible y desarrollar una relación consistente con sus públicos, hoy, algunas parecen dispuestas a cambiar de carácter cada vez que una plataforma modifica sus reglas de distribución.
Si los vídeos breves funcionan, todo debe convertirse en un vídeo breve; si una tendencia premia la espontaneidad, las marcas ensayan una naturalidad cuidadosamente aprobada por tres departamentos; si el humor genera interacciones, hasta los asuntos más delicados parecen merecer una ocurrencia y si un competidor consigue visibilidad con una fórmula inesperada, esa fórmula deja de serlo en cuanto todos comienzan a copiarla. Perdón, quise decir, a reproducirla.
Y todo esto sin detenernos en el fenómeno de los mal llamados «influenciadores», algunos de los cuales parecen haber olvidado el principio básico de aportar algo positivo a quienes los siguen, cuando en su afán por captar la atención de las marcas y convertir la visibilidad en oportunidades comerciales, recurren al ridículo, la burla y la humillación de otros como recursos para hacerse los graciosos; como si provocar una carcajada justificara cualquier cosa y como si acumular interacciones fuera más importante que el respeto, la creatividad o el valor de lo que se comunica.
El resultado es que cuanto más desesperadamente intentan algunas organizaciones parecer diferentes, más se parecen entre sí.
La originalidad termina convertida en una plantilla, la autenticidad se incorpora a un manual de estilo, la espontaneidad necesita aprobación previa y la irreverencia se somete a una reunión de coordinación antes de salir al mundo.
Todo debe parecer natural, todo debe resultar cercano, pero sin comprometer la imagen corporativa y todo debe sorprender, siempre que la sorpresa respete los lineamientos de marca.
En este escenario, el algoritmo adquiere una autoridad que ninguna persona le ha concedido formalmente, pero que muchas organizaciones aceptan de hecho, sus cambios se interpretan como instrucciones estratégicas, sus tendencias como oportunidades obligatorias y sus métricas como una evaluación definitiva del talento creativo.
Conviene recordar que los algoritmos distribuyen contenido de acuerdo con sistemas y objetivos que no necesariamente coinciden con los objetivos de una organización; pueden facilitar el descubrimiento de una marca, pero no conocen automáticamente su historia, sus compromisos ni la relación que necesita construir con su audiencia.
Una estrategia de comunicación no debe convertirse en una sucesión de reacciones nerviosas ante cada movimiento de una plataforma, mucho menos en una carrera donde la identidad institucional cambia de vestuario cada semana para no quedarse fuera de la fotografía.
Las tendencias son recursos; los algoritmos son intermediarios; la estrategia debe seguir siendo una decisión humana, consciente y fundamentada donde la creatividad no esté sometida al tribunal de los likes.
Al final de cada campaña llega el momento más emocionante de la temporada: la presentación de resultados.
En la pantalla aparecen cifras generosas, curvas ascendentes, porcentajes destacados y capturas de publicaciones que han conseguido una cantidad considerable de interacciones, por unos instantes, el ambiente adquiere la solemnidad de una ceremonia de premiación, la acumulación de números parece suficiente para demostrar que el trabajo ha funcionado.
Las visualizaciones brillan, los seguidores crecen, los comentarios se multiplican, a pesar de que la campaña puede haber sido recordada, ignorada, malinterpretada o confundida con la de otra marca, pero las cifras tienen la cortesía de no introducir semejantes complicaciones en la diapositiva principal.
El problema no está en medir, medir es indispensable, el problema aparece cuando la medición se reduce a los indicadores más vistosos y se olvida aquello que justificó la inversión en comunicación y el objetivo del mismo.
Una campaña de reputación debe analizarse en función de su contribución a la reputación; una iniciativa educativa debe examinar si ayudó a comprender aquello que pretendía explicar; una acción comercial necesita criterios que permitan evaluar su contribución a los resultados del negocio y una campaña de participación ciudadana debe prestar atención a la calidad de esa participación, no solamente al número de personas que pasaron fugazmente por una publicación.
Las métricas de interacción tienen valor, pero necesitan contexto; una cifra elevada no constituye por sí misma una explicación y mucho menos una prueba universal de eficacia, pero resulta más sencillo celebrar cien mil reproducciones que investigar qué significaron, es más cómodo mostrar un gráfico ascendente que reconocer que una campaña atractiva no produjo el efecto esperado a nivel de ventas y siempre resulta tentador confundir aquello que podemos medir fácilmente con aquello que realmente importa.
La vanidad tiene una ventaja competitiva sobre la estrategia: sus resultados suelen caber perfectamente en una diapositiva.
En medio de esta carrera, el diseño no es la última capa de maquillaje,
el diseño suele recibir una responsabilidad particularmente ingrata ya que debe hacer que todo parezca novedoso, atractivo, coherente, memorable y visualmente impecable, incluso cuando el mensaje todavía no está claro y la estrategia continúa siendo una colección de buenas intenciones y hasta hay un error ortográfico en el copy creativo.
Al diseño se le pide que resuelva mediante recursos visuales aquello que no se resolvió mediante pensamiento que convierta una propuesta genérica en una idea extraordinaria, haga memorable una marca sin personalidad definida y que transmita confianza a través de una pieza cuya principal fortaleza es haber utilizado una tipografía de moda o IA prémium.
El diseño termina tratado como el maquillaje de una decisión que nadie quiso revisar a tiempo y el diseño estratégico no es una operación cosmética; es una forma de organizar significado, establecer jerarquías, construir reconocimiento y facilitar la relación entre un mensaje y quienes necesitan comprenderlo; por eso, una identidad visual eficaz no depende únicamente de la belleza de una pieza aislada, sino de la coherencia del sistema que la sostiene.
El mejor trabajo creativo no siempre es el que acumula más efectos, el que incorpora la última tendencia estética o el que produce la reacción más inmediata, consiste precisamente en saber qué eliminar, qué simplificar y qué decisión conviene defender aunque no sea la más espectacular; esta última posibilidad suele resultar especialmente incómoda en una cultura que ha convertido la novedad en obligación permanente.
Hay diseños que necesitan menos adornos y organizaciones que necesitan menos publicaciones, hay marcas que no necesitan cambiar de identidad, sino aprender a expresarla con consistencia y hay campañas que no necesitan otra versión visual, sino una idea mejor, porque la creatividad también consiste en reconocer cuándo dejar de producir.
El problema no está en la tecnología, sino nuestra impaciencia.
Sería demasiado fácil convertir este artículo en una denuncia contra la inteligencia artificial, las redes sociales o los algoritmos, sin embargo, eso dista del verdadero propósito de esta publicación; ninguna de estas herramientas es, por sí misma, enemiga de la comunicación; por el contrario, todas nos ayudan a ampliar nuestras posibilidades, facilitar el acceso a recursos creativos y contribuir al desarrollo de procesos más eficientes.
El verdadero desafío no está en las herramientas que utilizamos, sino en el criterio con el que las empleamos, la intención que guía nuestras decisiones y el valor que somos capaces de aportar a través de ellas, por eso, (en esto sí hago énfasis), el problema aparece cuando la velocidad se convierte en criterio de calidad, la visibilidad en propósito y la producción en sustituto del pensamiento.
La comunicación profesional exige algo menos espectacular que una tendencia viral y bastante más difícil de automatizar: comprender a las personas, interpretar el contexto, reconocer las contradicciones de una organización y construir mensajes que tengan sentido para quienes los reciben.
Exige también una dosis saludable de valentía para explicar que una tendencia no siempre conviene, que una audiencia no es una masa indiferenciada, que un presupuesto pequeño no elimina la necesidad de pensar y que una campaña puede ser visualmente brillante pero estratégicamente inadecuada.
A veces, la decisión más profesional consiste en no publicar, otras veces en abandonar una idea atractiva porque no contribuye al objetivo y en ocasiones, es imperativo defender una propuesta menos espectacular, pero mucho más coherente con la identidad de una marca.
Estas decisiones no suelen producir capturas de pantalla especialmente emocionantes ni se convierten fácilmente en vídeos de quince segundos, pero pueden marcar la diferencia entre una organización que simplemente ocupa espacios digitales y otra que construye una larga relación reconocible con sus públicos.
Después de todo, insólitamente, todavía queremos ser virales y lógicamente no hay nada de malo en querer que una buena idea llegue lejos, por supuesto que la visibilidad importa, la creatividad importa y la capacidad de conectar con una audiencia sigue siendo una de las grandes aspiraciones de la comunicación.
Lo verdaderamente absurdo es haber convertido esa aspiración en una obligación universal, como si todas las organizaciones debieran comportarse como creadores de contenido, todas las campañas necesitaran convertirse en acontecimientos culturales y todas las buenas ideas tuvieran que demostrar su valor mediante una explosión de interacciones.
La comunicación no puede reducirse a una competición permanente por capturar unos segundos de atención, su propósito es mucho más amplio: informar, persuadir, explicar, construir confianza, facilitar decisiones, fortalecer relaciones y contribuir a que las organizaciones se entiendan mejor con las personas a las que sirven.
La inteligencia artificial nos ayuda a producir, las plataformas ayudan a distribuir, el diseño ayuda a expresar y la publicidad ayuda a conectar; pero ninguna de estas posibilidades elimina el principio fundamental de la necesidad comunicacional y estratégica de saber qué estamos haciendo, por qué lo hacemos y para quién.
Quizá ha llegado el momento de liberar a la comunicación de esa obligación de resultar extraordinaria en cada publicación, de permitir que una buena idea sea buena sin necesidad de convertirse en tendencia, de aceptar que la relevancia puede ser silenciosa, que la confianza requiere tiempo y que algunas de las decisiones más inteligentes de una estrategia no producirán un solo meme.
Sobre todo, de recuperar una costumbre que la industria parece haber relegado entre calendarios editoriales, informes de rendimiento y sesiones de brainstorming: pensar antes de publicar.
Porque si la estrategia consiste en perseguir todo aquello que consigue atención, tarde o temprano terminaremos corriendo detrás de cualquier cosa y ahí sí tendremos un problema de comunicación, ¡claro! que siempre (ironía) podremos convertirlo en un reel.
