di Giampiero Posa
Per decenni, la pubblicità ha imparato ad associare i prodotti alle emozioni, internet ha trasformato quelle emozioni in dati e ora l’intelligenza artificiale sta cambiando la domanda: non si tratta più soltanto di capire che cosa vogliamo vendere, ma che cosa vogliamo far provare e a chi.
Alle otto del mattino, una persona prende il telefono prima ancora di alzarsi dal letto. Non sta cercando pubblicità, almeno non consapevolmente: vuole sapere che cosa è successo mentre dormiva, rispondere a un messaggio, controllare le previsioni del tempo o semplicemente distrarsi per qualche minuto prima di iniziare la giornata.
La prima immagine può essere quella di una persona che ride; poi compare una ricetta, un viaggio, un cane, una scena assurda, qualcuno che racconta una storia e, a un certo punto, un marchio che ha imparato a parlare come se fosse un amico. Il prodotto può comparire senza sembrare una pubblicità e, se il contenuto è abbastanza interessante, il movimento del dito si interrompe.
Quel momento riassume buona parte della trasformazione che la comunicazione ha attraversato nell’ultimo secolo.
C’è stato un tempo in cui la pubblicità doveva spiegare perché un prodotto fosse migliore di un altro, poi ha scoperto che poteva associarlo a un’aspirazione e, successivamente, trasformarlo in una rappresentazione dell’identità. Internet ha aggiunto una nuova esigenza: per sopravvivere in un ambiente in cui qualsiasi contenuto può competere per la stessa frazione di attenzione, la pubblicità ha dovuto imparare a intrattenere. Le piattaforme digitali hanno introdotto qualcosa di ancora più potente: la possibilità di osservare che cosa fanno le persone dopo aver ricevuto un messaggio.
La storia, tuttavia, comincia molto prima, quando qualcuno ha scoperto che vendere qualcosa poteva essere meno potente che vendere ciò che quella cosa poteva rappresentare.
Ora l’intelligenza artificiale introduce una possibilità su una scala completamente diversa: produrre, testare e adattare quantità di messaggi che nessun team umano potrebbe sviluppare manualmente.
All’inizio del XX secolo, gli annunci parlavano di gusto, qualità, purezza o efficacia. La promessa era legata all’oggetto: una bottiglia era una bottiglia e un’automobile era un’automobile. Ma quando i mercati sono cresciuti e i prodotti hanno cominciato ad assomigliarsi sempre di più, è emersa la domanda che avrebbe finito per cambiare la professione: se due oggetti potevano svolgere praticamente la stessa funzione, che cosa rendeva uno più desiderabile dell’altro? La risposta non si trovava necessariamente nel prodotto, ma nell’immaginazione.
Coca-Cola offre una delle cronologie più chiare di questa trasformazione. I suoi primi messaggi parlavano di una bevanda “delicious and refreshing”; nel 1929 apparve “The Pause that Refreshes”; decenni dopo arrivarono “Have a Coke and a Smile”, “The Coke Side of Life” e, nel 2009, “Open Happiness”.
L’evoluzione è più rivelatrice di ciascuna di quelle frasi presa singolarmente, perché la conversazione si è progressivamente spostata dalle proprietà della bevanda al momento emotivo che poteva accompagnarla: prima rinfresca, poi offre una pausa, quindi arriva il sorriso e infine la possibilità di aprire la felicità.
Nel gennaio del 2009, Coca-Cola presentò Open Happiness come una campagna globale che combinava televisione, pubblicità esterna, stampa, materiali nei punti vendita, piattaforme digitali e musica. La proposta invitava a trovare piccoli momenti di divertimento e piacere anche in mezzo allo stress quotidiano; non prometteva di risolvere una crisi o di cambiare una vita, ma offriva qualcosa di molto più piccolo e, proprio per questo, più credibile: un momento piacevole.
La pubblicità ha trovato un’operazione straordinariamente efficace: il prodotto abbandona il centro della storia e diventa parte di un’esperienza.
La psicologia contribuì a spiegare perché questa strategia potesse funzionare. Una persona non elabora un messaggio commerciale come una macchina che riceve informazioni, le confronta e prende una decisione; l’attenzione è limitata, la memoria ricostruisce le esperienze e le emozioni intervengono nel modo in cui valutiamo ciò che abbiamo davanti.
L’umorismo offre un esempio particolarmente chiaro. Una revisione accademica che ha riunito 369 correlazioni provenienti da studi sulla pubblicità ha rilevato che l’umorismo può aumentare significativamente l’attenzione e l’affetto positivo verso gli annunci, oltre a favorire alcune risposte legate al marchio e all’intenzione d’acquisto, ma ha mostrato anche i suoi limiti: far ridere non garantisce che il pubblico elabori meglio gli argomenti centrali del prodotto e, in determinati contesti, può persino ridurre la credibilità della fonte.
L’emozione, quindi, non ha sostituito la strategia: è diventata una delle sue materie prime.
Anche il design è cambiato. La felicità ha acquisito una propria estetica: colori, musica, gesti, illuminazione, tipografia, ritmo e movimento hanno iniziato a lavorare insieme per produrre una sensazione ancora prima che il destinatario elaborasse consapevolmente il messaggio.
Quando gli schermi sono diventati interattivi, questa logica ha assunto un’altra dimensione. Un’interfaccia poteva rispondere, confermare un’azione, offrire una sorpresa o produrre una piccola sensazione di ricompensa. Il design ha smesso di organizzare soltanto informazioni e ha iniziato a costruire esperienze.
Poi è arrivato Internet.
La televisione aveva un confine relativamente chiaro: la pubblicità finiva e tornava il programma. Internet ha spezzato quella separazione: il contenuto può continuare indefinitamente e l’utente può abbandonare l’esperienza in qualsiasi momento.
La pubblicità ha quindi smesso di competere soltanto con altre campagne e ha iniziato a competere con tutto ciò che poteva occupare quello stesso secondo di attenzione: una notizia, una conversazione, una fotografia, un video, un meme o qualsiasi altra cosa risultasse più interessante.
I marchi hanno cominciato a produrre contenuti capaci di circolare senza presentarsi necessariamente come pubblicità. L’umorismo ha acquistato importanza perché poteva passare da una persona all’altra; i personaggi dei marchi hanno acquisito personalità e le campagne hanno iniziato ad adottare i codici propri dei creator digitali.
Il divertimento ha smesso di essere soltanto un modo per costruire simpatia ed è diventato anche una forma di distribuzione.
Quando una persona condivide un contenuto perché lo trova divertente, sorprendente o commovente, inserisce nel messaggio la propria relazione sociale. Il pubblico smette di essere soltanto destinatario e inizia a partecipare alla costruzione e alla circolazione di ciò che un marchio vuole comunicare.
I social network hanno portato questa trasformazione ancora più lontano. Per la prima volta, una piattaforma può osservare continuamente che cosa accade dopo che una persona ha ricevuto un contenuto. Non può sapere con certezza se qualcuno fosse felice perché è rimasto qualche secondo in più davanti a un video, ma può registrare modelli di comportamento e confrontarli su una scala sconosciuta alla pubblicità tradizionale.
La creatività è entrata così in contatto diretto con la sperimentazione. Una campagna può testare versioni differenti e osservare quali ottengono le risposte migliori. La grande idea continua a essere importante, ma diventa l’inizio di un processo di sperimentazione permanente.
Ed è qui che la storia della pubblicità si incrocia con una domanda molto più ampia: quale effetto ha questo sistema sul nostro benessere?
Per anni ci siamo chiesti se i social network ci rendano felici o infelici, come se esistesse un’unica esperienza chiamata “social network”. Il World Happiness Report 2026 mostra una realtà più complessa: le piattaforme orientate principalmente alla comunicazione e alle connessioni sociali presentano associazioni più favorevoli con la felicità rispetto a quelle dominate da contenuti selezionati algoritmicamente. Esistono inoltre differenze legate all’intensità d’uso e al tipo di esperienza prodotto da ciascuna piattaforma.
Non si tratta soltanto di quanto tempo una persona trascorre davanti a uno schermo, ma di ciò che trova al suo interno.
Una piattaforma può servire a mantenere una relazione con qualcuno che vive lontano; un’altra può trasformare il tempo libero in una sequenza interminabile di stimoli. Entrambe possono essere definite social network, ma l’esperienza psicologica è completamente diversa.
Il design conta perché determina quali comportamenti risultano semplici, quali azioni ricevono una ricompensa e quale contenuto appare successivamente. Per questo motivo, la pubblicità non vive più soltanto all’interno delle piattaforme; in molti casi, la piattaforma stessa è diventata parte dell’esperienza pubblicitaria.
Ed ecco apparire un paradosso: la felicità funziona, ma non è l’unica emozione capace di catturare la nostra attenzione.
L’umorismo, la bellezza e la sorpresa possono fermare il movimento del dito, ma possono farlo anche la paura, il conflitto, l’indignazione o la curiosità. Dal punto di vista di una metrica, una reazione intensa può sembrare semplicemente una reazione intensa; dal punto di vista umano, evidentemente, non lo è.
Una persona può condividere qualcosa perché l’ha fatta ridere; un’altra perché l’ha fatta arrabbiare. Entrambe le azioni possono apparire come partecipazione, ma le loro conseguenze psicologiche e sociali sono molto diverse.
L’economia dell’attenzione non ha necessariamente bisogno di produrre felicità: ha bisogno di produrre risposte. E l’intelligenza artificiale sta portando questa logica verso un territorio nuovo.
Per decenni, produrre una campagna pubblicitaria ha significato lavorare con limiti materiali: budget, team creativi, giornate di produzione, fotografie, riprese e un numero limitato di materiali. L’IA ha ridotto alcuni di questi vincoli: può generare variazioni di testi, immagini, voci, personaggi, scene e stili a una velocità che sta cambiando l’economia della produzione.
La conseguenza più importante non è semplicemente che produce più contenuti, ma che rende molto più economico sperimentare.
Un’agenzia che prima poteva sviluppare pochi concetti per una stessa idea oggi può esplorarne molti di più. La difficoltà comincia quindi a spostarsi dalla produzione alla selezione: capire cosa funziona, per chi e in quali circostanze.
Questa abbondanza comporta anche un rischio: se produrre variazioni diventa troppo facile, può aumentare la quantità di contenuti intercambiabili, visivamente attraenti ma privi di personalità.
L’industria sta persino esplorando gruppi di consumatori sintetici generati dall’IA per testare idee e simulare risposte prima di portarle sul mercato. The Financial Times ha recentemente riportato di ricerche di mercato che utilizzano agenti artificiali con profili e motivazioni progettati per rappresentare diversi segmenti di consumatori. Una campagna può quindi iniziare a essere creata, simulata, valutata e modificata prima ancora che una persona reale la veda.
La creatività continua a essere fondamentale, ma ora condivide lo spazio con una nuova logica: l’ottimizzazione.
La personalizzazione porta questa trasformazione un passo oltre.
Per anni, la pubblicità digitale ha segmentato le persone in base all’età, alla posizione geografica, agli interessi o al comportamento. I sistemi attuali possono utilizzare enormi quantità di segnali per determinare quale tipo di messaggio sembra funzionare meglio in determinate circostanze.
Questo non significa che un’intelligenza artificiale conosca perfettamente le nostre emozioni o che possa leggere la nostra mente. È qualcosa di più prosaico: può confrontare enormi quantità di comportamenti e individuare schemi che un essere umano difficilmente riuscirebbe a riconoscere a colpo d’occhio.
Lo stesso prodotto può apparire accompagnato da narrazioni emotive differenti a seconda della persona, del momento o del contesto. Per qualcuno può funzionare l’umorismo; per un altro, la nostalgia; per un altro ancora, la sensazione di sicurezza o di avventura.
La campagna smette necessariamente di avere un’unica personalità. Ed è qui che emerge una frontiera che la pubblicità sta ancora imparando a definire: la differenza tra rilevanza e manipolazione.
Personalizzare un messaggio può essere utile: tutti preferiamo ricevere informazioni legate ai nostri interessi. Ma quanto più precisa diventa la personalizzazione, tanto più difficile può essere stabilire dove finisca la convenienza e inizi la persuasione.
Un messaggio che sembra parlare esattamente di noi può creare vicinanza, ma può anche generare inquietudine.
Uno studio recente sulle reazioni dei giovani alla pubblicità iper-personalizzata attraverso l’IA ha evidenziato proprio questa ambivalenza: le reazioni andavano dalla curiosità e dall’interesse alla preoccupazione e al sospetto. La precisione può aumentare contemporaneamente la rilevanza di un messaggio e la sensazione che qualcuno ci stia osservando troppo da vicino.
Forse è proprio per questo che il prossimo grande conflitto della comunicazione digitale non riguarda soltanto quali pubblicità vediamo, ma chi decide ciò che vediamo.
L’Australia ha appena proposto una legislazione che permetterebbe agli utenti di scegliere tra feed personalizzati dagli algoritmi e feed composti dalle pubblicazioni delle persone e dei creator che seguono direttamente. Presentata l’8 settembre 2026 come parte di My Feed, My Way, la proposta mira ad aumentare la trasparenza e a restituire agli utenti un maggiore controllo sulla selezione algoritmica dei contenuti.
A prima vista sembra una questione di regolamentazione tecnologica; in realtà, tocca il cuore di questa storia.
Per decenni la pubblicità ha combattuto per conquistare la nostra attenzione e poi le piattaforme hanno imparato a prevedere quali contenuti potevano trattenerla. Ora i governi iniziano a chiedersi quanto potere dovrebbe avere un algoritmo nel decidere ciò che merita di apparire davanti a una persona e se questo ci riporta alla felicità.
Un marchio può essere ricordato per la sensazione che ha prodotto prima ancora che per le informazioni che ha comunicato; l’umorismo può facilitare l’attenzione; la musica e le immagini possono contribuire alla memoria; un’esperienza piacevole può ridurre la resistenza nei confronti del messaggio, ma provocare un momento piacevole non equivale a produrre benessere.
Una piattaforma può intrattenerci per un’ora senza migliorare la nostra vita; un marchio può creare una campagna commovente senza risolvere ciò che promette simbolicamente; e un annuncio può farci sorridere senza che quel sorriso abbia alcun rapporto con la qualità del prodotto.
Forse è quindi un errore parlare di “pubblicità della felicità” come se i marchi avessero scoperto una formula per farci stare bene.
Quello che è accaduto è più complesso: la pubblicità ha scoperto che le emozioni possono modificare il nostro rapporto con un prodotto, il design ha imparato a trasformarle in esperienze, internet ha permesso a quelle esperienze di circolare, le piattaforme hanno iniziato a osservare le nostre risposte e gli algoritmi hanno imparato a selezionare i contenuti sulla base di esse. Ora l’intelligenza artificiale sta riducendo il costo della produzione di nuove possibilità e della sperimentazione, in un processo dove ogni fase ha amplificato quella precedente.
Il risultato è un’industria che non si limita più a creare messaggi: sta imparando a costruire sistemi di comunicazione capaci di adattarsi al comportamento di chi li riceve.
Nel secolo scorso, una campagna poteva chiedersi che cosa volesse far pensare alle persone di un marchio; poi ha voluto sapere che cosa volesse far provare loro. Nell’ambiente digitale è comparsa una nuova domanda: che cosa faranno dopo averlo provato?
Ora emerge una domanda ancora più ambiziosa: quale messaggio dobbiamo generare per aumentare la probabilità che quella persona reagisca come vogliamo?
Torniamo a quella persona che è ancora a letto, con lo sguardo sul telefono. Non sa chi ha progettato il contenuto che ha davanti, probabilmente non le interessa: sta semplicemente decidendo se continuare a guardare. All’improvviso, un’immagine riesce a fermarla. Può essere divertente, bella, familiare o semplicemente essere arrivata nel momento giusto.
Per un secondo, prova qualcosa di piacevole. Quel momento non è falso: l’emozione è reale, anche se lo stimolo è stato progettato con attenzione.
La pubblicità non ha inventato la capacità di provocare emozioni. Ciò che sta cambiando è la scala, la velocità, la quantità di informazioni disponibili, la capacità di sperimentare e, soprattutto, la possibilità di personalizzare.
Una persona può ricevere un messaggio diverso da un’altra. Quel messaggio può essere generato quasi istantaneamente, misurato e modificato; il processo può essere ripetuto milioni di volte.
La vecchia campagna pubblicitaria aveva un inizio e una fine; la comunicazione algoritmica può non avere né l’uno né l’altra: può imparare mentre è in corso. Questo è il vero salto.
L’intelligenza artificiale non ha bisogno di diventare una macchina capace di “sentire” per trasformare l’industria delle emozioni. Le basta riconoscere schemi tra stimoli e risposte e produrre nuove variazioni a una velocità che supera qualsiasi capacità tradizionale di sperimentazione.
Perché una società capace di produrre intrattenimento su una scala quasi infinita non ha necessariamente imparato a produrre benessere? Una piattaforma capace di scoprire cosa ci fa tornare non sa necessariamente cosa ci fa bene; un marchio capace di provocare un’emozione non comprende necessariamente la vita della persona che la prova.
La felicità umana è qualcosa di molto più difficile da ottimizzare e forse è proprio questa la vera frontiera che stiamo attraversando.
Per decenni, la pubblicità ha cercato di venderci la felicità; ora dispone degli strumenti per studiare come reagiamo quando la incontriamo e per produrre nuove versioni di ciò che sembra provocarla.
Rimane una domanda molto più scomoda:
Se un giorno un computer sarà in grado di determinare con straordinaria precisione quale immagine, quale storia, quale suono o quale parola abbia maggiori probabilità di provocare in noi una determinata emozione, continueremo semplicemente a vivere un’emozione oppure staremo vivendo la versione di quell’emozione che qualcuno ha progettato per noi?
Forse questa è la vera prossima rivoluzione della comunicazione.
