Federico Dolci (Marte Group) explica cómo la Inteligencia Artificial está transformando la gestión societaria y la organización de los procesos empresariales. De los estadios al impacto en las nuevas generaciones: los retos de la innovación tecnológica
MADRID – Hasta ayer se pensaba que el business en el mundo del balón estaba circunscrito a los terrenos de juego, a esos gladiadores modernos que ofrecen espectáculo cada fin de semana alimentando sentimientos contrapuestos: alegría y decepción, admiración e indiferencia, gozo y tristeza. En definitiva, que los clubes de fútbol representaban una tradición, una forma de vida, un rasgo cultural, una manera de expresar el agonismo deportivo. Y así fue, al menos hasta ayer. Hoy ya no.
Como muestra de ello, estos días se ha celebrado en Madrid el “World Football Summit”, un evento en el que ha participado Federico Dolci, CEO de “Marte Group”, empresa dedicada a la transformación digital en el ámbito deportivo. La misión de la firma es guiar a los clubes y a las PYMEs hacia las nuevas realidades del mercado, ayudándolos a afrontar la transición tecnológica y la evolución digital.
– Marte Group es una entidad a medio camino entre los servicios y el software – explica Federico Dolci –. Hoy en día, gracias a la inteligencia artificial, el software es cada vez más rápido, más sencillo y también más económico. Lo que a menudo escasea son las competencias: falta la capacidad de comprender la tecnología, de asimilar el cambio y de llevarlo a la práctica. Marte Group – prosigue – cuenta con un equipo muy cualificado que ya ha vivido determinadas etapas. Por tanto, puede aportar su expertise. No se trata de la clásica consultoría: no somos un grupo de personas que entrega una solución y sale huyendo. No. Somos un equipo que propone soluciones y acompaña a la empresa a lo largo de todo el proceso de transformación.
La trayectoria de Dolci es de por sí una garantía. Lleva más de diez años navegando por las turbulentas aguas de la innovación, un sector cuya evolución avanza a un ritmo cada vez más vertiginoso al que solo unos pocos logran seguir el paso. Sobrevive quien se mantiene actualizado, demostrando determinación y capacidad de adaptación a las novedades del mercado. Marte Group, tal como explica Dolci, nace de la suma entre el conocimiento empírico y los modelos lógico-deductivos. La digitalización y la Inteligencia Artificial constituyen el ámbito de competencias que mejor define a la compañía dirigida por Dolci.
– Son empresas atrapadas en el torbellino del cambio, que se ven obligadas a lidiar con la irrupción de la Inteligencia Artificial y con una competencia cada vez más globalizada. Se trata de compañías con 10, 20 o incluso 30 años en el mercado que, sin embargo, no han tenido el tiempo, o quizás la oportunidad, de desarrollar ciertas habilidades. Nosotros nos integramos en estas empresas y trabajamos mano a mano con sus equipos para trazar itinerarios que les permitan ser más competitivas.
– Marte Group se dirige especialmente a las entidades deportivas, y en particular a los clubes de fútbol. Sin embargo, no los acompañan en los aspectos más convencionales, como cabría pensar. Pr ejemplo, en la confección de la plantilla o en el fichaje de un jugador. Se ocupan, en cambio, de aquellos aspectos vinculados al mundo del deporte de forma aparentemente periférica y que, por ello, con demasiada frecuencia se dejan de lado.
– Es una mix – aclara –. Trabajamos con muy diversos tipos de empresas. Podríamos decir – comenta con una sonrisa –, que somos agnósticos: para nosotros es más importante intervenir en todo el ecosistema que en el producto en sí. Por lo tanto, que seas una empresa manufacturera o un club de fútbol resulta irrelevante. Para entendernos, intervenimos en los procesos empresariales que te permiten a ti, como empresa, optimizar tu producto.
Sostiene que el mejor ejemplo es precisamente el del fútbol. Explica que para Marte Group “un club de fútbol es, a todos los efectos, una empresa como cualquier otra, con decenas de empleados y un modelo de negocio propio”.
– A menudo, estos clubes son adquiridos por fondos de inversión o empresarios que esperan encontrar una determinada estructura organizativa que, en muchos casos, sencillamente no existe. Por ello, se ven en la necesidad de estructurar la sociedad con una visión moderna, remodelándola e introduciendo procesos innovadores, como la Inteligencia Artificial.
– En otras palabras, podría decirse que actúan sobre la industria auxiliar… sobre las actividades derivadas que giran en torno al club…
– Exacto. Se piensa en los jugadores, pero no, por ejemplo, en el estadio, que puede, y debe, ser remodelado.
– Algo similar a lo que hizo el Real Madrid cuando decidió apostar por la modernización del Bernabéu…
– Tal cual. Por supuesto, el Bernabéu es la joya de la corona. Los clubes de fútbol muchas veces no disponen de la capacidad económica, la plantilla o las competencias necesarias, y es normal que luego no consigan desarrollar los aspectos de los que estamos hablando. Tanto en España como en Italia hay equipos que militan en categorías inferiores y que poseen un enorme potencial: una marca, una cultura, una tradición y una base de aficionados local que representan un patrimonio incalculable.
Menciona como caso de éxito el del Wrexham, ampliamente conocido en el Reino Unido tras ser adquirido por el actor Ryan Reynolds, con una trayectoria ascendente construida victoria a victoria, de ascenso en ascenso.
– Nosotros, en nuestra escala, hemos trabajado y seguimos trabajando con el Pisa, un club situado a caballo entre la Serie A y la Serie B. Para nosotros no es mero fútbol: es mucho más.
– Antes, los clubes soñaban con alcanzar la máxima categoría; hoy, algunos prefieren mantenerse en divisiones menores para evitar inversiones que no están capacitados para asumir y gestionar.
– El fútbol actual ya no se reduce a la compraventa de futbolistas o a los derechos de televisió – precisa Dolci –. Está el ticketing, la publicidad, el turismo… En definitiva, factores clave que permiten a la entidad construir un camino sostenible y un proyecto perdurable en el tiempo. La futbolística es una industria que evoluciona a la velocidad de la luz y que permite integrar innovación, tecnología, digitalización e Inteligencia Artificial.
Inteligencia Artificial para ganar en eficiencia
La Inteligencia Artificial ha entrado en nuestras vidas de puntillas y, sin darnos cuenta, se ha convertido en parte de nuestro día a día. Ha ido ganando terreno de forma constante y sin pausa. Hoy parece no haber ámbito en el que no esté presente, para bien o para mal. Y el deporte, al parecer, no es una excepción, como nos confirma Dolci.
– La Inteligencia Artificial aún se comprende poco – afirma con convicción –. Es la mayor oportunidad para poner orden en nuestro trabajo y para transformar la manera en que las empresas gestionan su información. La Inteligencia Artificial es un conjunto de algoritmos que generan contenidos y se retroalimentan. Es como disponer de un ejército de personas, operadores y herramientas ejecutando tareas a partir de tu propio knowledge. En el fútbol, estructurar el propio know-how permite cambiar, agilizar y hacer más eficiente la metodología de trabajo. Un ejemplo es la gestión del ticketing en los estadios: pensemos en todos los flujos relativos al negocio, los aficionados, las taquillas, los turistas, el merchandising o las campañas en redes sociales. La Inteligencia Artificial permite alcanzar un grado de precisión y eficiencia mucho mayor.
– ¿Cuál es el perfil de cliente con el que Marte Group se siente más cómodo?
– Sin duda, el ámbito deportivo y el fútbol en particular, donde existe una altísima demanda de acompañamiento. El fútbol moviliza a millones de personas; es una alianza perfecta. Pero también estamos empezando a dirigir la mirada hacia otros deportes como el baloncesto, la Fórmula 1 o el ciclismo.
– ¿Y fuera del deporte?
– En Italia estamos trabajando intensamente con el sector manufacturero y la industria tradicional, desde la construcción hasta el retail. En Italia y en el sur de Europa hay muchas empresas que se enfrentan a un relevo generacional: PYMEs que, tras ser dirigidas por abuelos y padres, pasan a manos de una nueva generación sin contar con un ecosistema competitivo estructurado para gestionar. En este escenario nos sentimos muy cómodos: aportamos competencias frescas, nuevas e innovadoras, y ayudamos al empresario a descifrar este cambio.
– Una empresa que desee iniciar este proceso con Marte Group, ¿de qué presupuesto debería disponer?
– En primer lugar, al ser una compañía a medio camino entre los servicios y el software, valoramos enormemente el factor humano. Queremos conocer a la empresa de antemano y, con ese fin, mantenemos reuniones que nos permiten mapear sus necesidades. Procuramos entender cuáles son las preocupaciones del empresario a medio y largo plazo, así como sus principales retos. Esto nos permite calibrar el alcance real de la intervención. Trabajamos bajo dos modalidades: la primera la denominamos “Solution”, enfocada a quienes tienen una necesidad concreta y un presupuesto definido con el que buscamos alcanzar los resultados deseados. La segunda opción, y nuestra preferida, consiste en gestionar la función de manera conjunta; es decir, integrándonos como si fuéramos su propio equipo, un super equipo potenciado por la Inteligencia Artificial
– Una suerte de socio…
– Más que un socio, un partner. Trabajamos a tu lado para incorporar innovación en el flujo empresarial a medio y largo plazo, vinculando parte de nuestros honorarios al éxito de la operación
– Apostando por sus propias capacidades…
– Exacto. Se trata de apostar juntos: si la empresa crece, participamos de ese crecimiento a tu lado. Es una fórmula que gusta mucho porque encaja con la mentalidad empresarial y demuestra que creemos firmemente en lo que hacemos.
– ¿Operan únicamente en Italia?
– El 80% o 90% de nuestros clientes está en Italia. Nuestra actividad es relativamente reciente, contamos con dos años de vida. Estamos empezando a operar en España, donde tenemos clientes potenciales interesados en explorar este tipo de servicios. De hecho, consideramos que el sur de Europa será nuestro mercado natural en el futuro. En el norte de Europa van un poco por delante en la transición tecnológica.
El futuro con la Inteligencia Artificial
Se calcula que la Inteligencia Artificial es responsable, directa e indirectamente, de la pérdida de unos 500.000 puestos de trabajo en el mundo, al tiempo que su uso militar genera una honda preocupación por los miles de fallecidos en la Franja de Gaza, Ucrania y otros escenarios bélicos.
Hay quienes temen que un desarrollo acelerado, sin control ni marcos éticos, pueda acarrear más perjuicios que beneficios. La voz de alarma la han dado los propios desarrolladores de la Inteligencia Artificial: las “siete hermanas” de Silicon Valley, las mismas que, no obstante, continúan invirtiendo miles de millones de euros en centros de datos. ¿Cuánto hay de cierto en todo esto? ¿Existe un peligro real de perder el control de la Inteligencia Artificial?
– Hay que distinguir entre el marketing del capitalismo y la tecnología en sí – señala Dolci –. La Inteligencia Artificial es una tecnología que avanza a un ritmo vertiginoso. Para adaptar la telefonía móvil a ChatGPT hicieron falta décadas de desarrollo previo, pero para alcanzar a millones de usuarios solo bastaron unos pocos meses. Es como si fuéramos a 300 km/h por la autopista sin saber conducir. La Inteligencia Artificial es una tecnología extremadamente democrática porque la estamos utilizando todos y todos estamos volcando nuestros secretos en ella. Por eso creo que hoy no existe un rumbo del todo claro. Lo que sí tengo claro es que es una tecnología que está captando ingentes volúmenes de capital, por lo que no será una moda pasajera. Ha llegado para quedarse, probablemente en un contexto menos exasperado.
Según Dolci, lo que más debería preocupar e invitar a una profunda reflexión es el impacto de la Inteligencia Artificial en el mercado laboral.
– La tendencia se hace cada vez más evidente y las cifras parecen confirmarlo: la Inteligencia Artificial no vendrá a sustituir a las profesiones cualificadas, como temíamos. Parece, en cambio, estar frenando la incorporación de las nuevas generaciones al mercado de trabajo, al asumir funciones menos especializadas como las que tradicionalmente desempeñaban los becarios. Hoy resulta más sencillo para un profesional estructurar una metodología de trabajo automatizada y digital que transmitir su conocimiento a las nuevas generaciones. Habrá que ver cómo evoluciona la situación. Quizás esto obligue a replantear la forma de estudiar, de acceder al mercado laboral y de crear puentes entre el mundo universitario, el académico y el profesional, un entorno que ha cambiado de forma irreversible. En cinco años, la manera de gestionar una empresa ha dado un vuelco absoluto: hoy todo es mucho más rápido, más económico, más digital y de mayor impacto. Por tanto, la forma de integrar a los jóvenes en las empresas y en el tejido industrial también tendrá que reescribirse. El desarrollador de software, hasta hace cinco o seis años, era tratado como una estrella: era inalcanzable y costoso. Ahora parece que las empresas pueden prescindir de ese perfil. El cambio se producirá, aunque todavía no sabemos exactamente cómo.
Mauro Bafile
