por Giampiero Posa
Luego de publicar el artículo anterior (Genios de la estrategia comunicacional y su legado), dos de mis mejores amigo me hicieron un llamado de atención; ¡epa! -dice uno de ellos- donde dejas a David Ogilvy, ¡aja! -mi otra amigahermana- nosotros estudiamos mucho a McLuhan en la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Los Andes en el Estado Mérida; por lo que aquí vengo con mi siguiente artículo donde justamente hablo de ellos.
La historia de la comunicación estratégica no termina con los pensadores que definieron sus fundamentos teóricos, a medida que la publicidad, el marketing y la comunicación política evolucionaron durante las últimas décadas, surgieron nuevos estrategas capaces de transformar ideas en campañas que no solo vendían productos o candidatos, sino que moldeaban conversaciones culturales a escala global.
Uno de los nombres inevitables en esta transición es el de David Ogilvy, considerado uno de los grandes arquitectos de la publicidad moderna y quien defendía una premisa que sigue siendo central para cualquier estratega: la creatividad solo es relevante si logra persuadir. Sus campañas para marcas como Rolls-Royce o Dove demostraron que la publicidad eficaz combina investigación, narrativa y una profunda comprensión del consumidor, para Ogilvy, la comunicación estratégica no era improvisación creativa, sino un proceso disciplinado de construcción de confianza y reputación.
En paralelo, el pensamiento de Marshall McLuhan continuó influyendo en generaciones de estrategas, su célebre afirmación de que “el medio es el mensaje” anticipó el impacto que las tecnologías digitales tendrían sobre la forma en que circula la información, hoy, cuando las campañas se diseñan para plataformas sociales, entornos móviles y algoritmos de recomendación, el diagnóstico de McLuhan sobre cómo la tecnología transforma la percepción social resulta más vigente que nunca.
Durante los últimos veinte años, algunas campañas publicitarias han trascendido el ámbito comercial para convertirse en auténticos fenómenos culturales, según mi criterio (que no necesariamente tiene por qué ser el correcto) un caso paradigmático es la campaña “Real Beauty” impulsada por Dove junto a Ogilvy, más que promocionar un producto, la campaña abrió una conversación global sobre los estándares de belleza y redefinió el posicionamiento de la marca.
Otro ejemplo es el de “The Man Your Man Could Smell Like”, desarrollada para Old Spice por la agencia Wieden+Kennedy, esta campaña combinó humor, narrativa acelerada y una ejecución pensada para la viralidad digital, logrando revitalizar una marca que durante años había sido percibida como tradicional.
En el ámbito del storytelling publicitario contemporáneo, pocas marcas han demostrado una consistencia tan poderosa como Nike, campañas como “Dream Crazy”, protagonizada por Colin Kaepernick, no solo promovieron productos deportivos, sino que posicionaron a la marca dentro de debates sociales más amplios sobre identidad, justicia y superación personal, lo se, lo se, Michael Jordan y Nike Air, pero estamos hablando de otros contextos.
Algo similar ocurrió con “Like a Girl”, la campaña creada para Always, que transformó una expresión tradicionalmente utilizada de forma despectiva en un mensaje de empoderamiento femenino, algo como lo que hace poco trató musicalmente hacer Rawayana con la canción Venecas de la que tengo mis reservas. Campañas como la de Always evidencian una tendencia cada vez más presente en la comunicación contemporánea: las marcas ya no se limitan a vender productos, buscan participar en la construcción de narrativas sociales.
Otro caso ampliamente estudiado en escuelas de marketing es “The Epic Split”, protagonizado por Jean-Claude Van Damme para Volvo Trucks, la campaña demostró cómo una idea visual simple, ejecutada con precisión y pensada para el ecosistema digital, puede alcanzar un impacto global extraordinario.
Si en el ámbito comercial la creatividad ha redefinido la relación entre marcas y cultura, en el campo político la comunicación estratégica también ha experimentado transformaciones profundas, un punto de inflexión fue la campaña presidencial de Barack Obama en 2008, dirigida estratégicamente por David Axelrod, su equipo integró narrativa política, movilización digital y análisis de datos de una manera que redefinió la arquitectura de las campañas electorales contemporáneas.
En los años siguientes, el uso intensivo de datos y segmentación psicográfica por parte de empresas como Cambridge Analytica durante procesos como el 2016 United States presidential election o el Brexit referendum abrió un intenso debate global sobre los límites éticos de la persuasión política en la era digital, estas experiencias revelaron hasta qué punto la comunicación estratégica se había transformado en una disciplina donde convergen psicología social, análisis de datos, narrativa política y tecnología.
Más allá de las diferencias entre publicidad comercial y comunicación política, ambos campos comparten una característica fundamental: la necesidad de interpretar el clima cultural de cada época, las campañas que marcan un antes y un después no son necesariamente las más costosas o las más visibles, sino aquellas capaces de conectar con aspiraciones, emociones y tensiones sociales profundas, por esa razón, los grandes estrategas de la comunicación contemporánea comparten una cualidad esencial, comprenden que las campañas exitosas no se construyen únicamente con creatividad, sino con una lectura precisa del contexto cultural y mediático.
En última instancia, la evolución de la comunicación estratégica durante las últimas décadas confirma lo que ya habían señalado los pensadores clásicos: influir en la opinión pública no es un acto espontáneo, sino el resultado de una arquitectura cuidadosamente diseñada, las tecnologías cambian, los canales se multiplican y la velocidad de la información se acelera, sin embargo, la esencia de la comunicación estratégica sigue siendo la misma: comprender cómo se forman las percepciones colectivas y cómo una narrativa bien construida puede transformar la manera en que una sociedad interpreta la realidad.
